De prijzen van vliegtickets, accommodaties en ritten worden al jaren in real-time aangepast op basis van vraag en aanbod. Dit is bekend als dynamische of piekprijzen, maar met behulp van algoritmen en kunstmatige intelligentie wordt deze praktijk nu toegepast in steeds meer sectoren, van pretparken tot restaurants, detailhandel en rockconcerten
In de detailhandel is deze praktijk vooral gebruikelijk op online marktplaatsen. Amazon verandert de prijzen 2,5 miljoen keer per dag voor al zijn productlijnen, waarbij miljoenen real-time data worden gebruikt om te benchmarken met concurrenten en vraagpieken te volgen. Dynamische prijzen zorgen ervoor dat een product meerdere prijsniveaus heeft, wat kan leiden tot hogere inkomsten. Een studie uit 2018 van onderzoekers van MIT ontdekte dat dynamische prijzen de inkomsten van luchtvaartmaatschappijen met 1% tot 4% hebben verhoogd
Een obstakel voor dynamische prijzen in fysieke winkels was de tijdrovende taak om prijskaartjes fysiek te veranderen. Maar de opkomst van elektronische prijskaartjes verandert dit. In de VS is Walmart bijvoorbeeld van plan om tegen 2026 2.300 winkels met elektronische prijskaartjes uit te rusten. Zijn grootste concurrent Kroger begon in 2018 met het testen van deze technologie en heeft deze sindsdien uitgebreid naar 500 winkels in het hele land. Een rapport uit 2023 toonde aan dat dynamische prijzen voor voedsel de brutomarge van supermarkten met 3% kunnen verhogen
Sommigen zijn echter bezorgd over de impact die deze praktijk kan hebben op essentiële goederen zoals levensmiddelen. In augustus kondigden twee Amerikaanse senatoren aan dat ze een onderzoek zouden starten naar de digitale prijskaartjes van Kroger, deels vanwege de bezorgdheid dat de technologie prijsoplichting mogelijk maakt
Ook in de niet-essentiële sector wordt dynamische prijsstelling steeds vaker bekritiseerd. In september kondigden ministers in het VK plannen aan om het gebruik ervan te onderzoeken voor concerten van de rockband Oasis, waar de ticketprijzen de pan uit waren gerezen. Een andere zorg voor toezichthouders in alle sectoren zijn de algoritmen die dynamische prijzen aansturen. Deze algoritmen houden vaak rekening met de prijzen van concurrenten, en er is toenemend bewijs dat dit impliciet samenspanning tussen bedrijven kan bevorderen en de prijzen algeheel kan verhogen. Piekprijzen kunnen ook prijsoplichting verhullen in markten met een vaste aanvoer en weinig transparantie
De belofte van dynamische prijsstelling is dat het aanbod en de vraag beter op elkaar worden afgestemd, wat leidt tot grotere economische efficiëntie. Maar als bedrijven deze praktijk op grotere schaal willen toepassen, zullen ze de regulatoren en consumenten moeten overtuigen dat dynamische prijzen niet alleen een efficiëntere manier zijn om de winst van bedrijven te verhogen
